{"id":9489,"date":"2023-04-03T16:16:05","date_gmt":"2023-04-03T14:16:05","guid":{"rendered":"https:\/\/thisishello.it\/?p=9489"},"modified":"2025-05-03T00:09:10","modified_gmt":"2025-05-02T22:09:10","slug":"deinfluencing-linfluencer-marketing-al-contrario-secondo-gabriele-naia-di-hello","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/thisishello.com\/it\/blog\/deinfluencing-linfluencer-marketing-al-contrario-secondo-gabriele-naia-di-hello\/","title":{"rendered":"\u201cDeinfluencing\u201d: l’influencer marketing al contrario, secondo Gabriele Naia di Hello"},"content":{"rendered":"\n

<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Gabriele Naia, Strategy Director<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Il mercato dell\u2019influencer marketing<\/strong> \u00e8 tanto maturo<\/a> da essere degenerato nel suo esatto contrario: un mercato parallelo di content creator, influencer<\/a> , personaggi con un certo seguito che guadagnano sconsigliando in Rete prodotti, servizi, aziende? Il dubbio \u00e8 legittimo considerato che il cosiddetto \u201cdeinfluencing<\/strong>\u201d \u00e8 un fenomeno da quasi 430 milioni di visualizzazioni solo su TikTok (quelle ricevute dall\u2019omonimo hashtag<\/a> al 29 marzo 2023).<\/p>\n\n\n\n

A nutrirlo sono video in cui TikTok influencer<\/a> e altri creator tra i pi\u00f9 seguiti sulla piattaforma dicono senza peli sulla lingua cosa ne pensano delle ultime stravaganti tendenze in fatto di skincare o della ricetta fit virale del momento, spiegano perch\u00e9 evitare di acquistare quel prodotto che tanto sta spopolando su Amazon e perch\u00e9 i dupe<\/em> dei profumi famosi non c\u2019entrano niente con gli originali.<\/p>\n\n\n\n

Il Deinfluencing \u00e8 solo l’altra faccia della medaglia dell’influencer marketing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

I \u201cdeinfluencer<\/strong>\u201d ribaltano \u00abla narrativa sin qui utilizzata da gran parte degli influencer: da \u201cprovo a convincerti che questo prodotto potrebbe fare al caso tuo\u201d a \u201cti metto in guardia rispetto a prodotti scadenti o che non vale la pena comprare\u201d<\/em>\u00bb, ha spiegato in un\u2019intervista ai nostri microfoni Gabriele Naia<\/strong>, strategy director di Hello<\/strong>. \u00abParadossalmente, per\u00f2, il loro ruolo rimane invariato, ed \u00e8 quello che potremmo definire dello shopping consultant<\/em>\u00bb, ha aggiunto.<\/p>\n\n\n\n

Sconsigliare di acquistare l\u2019ennesima stanley cup<\/em> di cui non si ha veramente bisogno o suggerire che non \u00e8 poi cos\u00ec difficile trovare aspirapolveri senza fili che fanno esattamente quello che fa un Dyson ma a un prezzo<\/a> decisamente pi\u00f9 modico non \u00e8 poi cos\u00ec diverso dal consigliare questa o quella marca<\/a> di pannolini per bambini o assorbenti mestruali.<\/p>\n\n\n\n

Tanto nella sua forma tradizionale quanto nella variante del deinfluencing, quello che fa sempre il marketing dell\u2019influenza<\/strong> \u00e8 provare a incidere sulle decisioni d\u2019acquisto delle persone. Sembra riuscirci ancora bene se sono veri dati come quelli secondo cui un consumatore su tre avrebbe acquistato un prodotto o servizio perch\u00e9 raccomandato da un influencer.<\/p>\n\n\n\n

Quali sono le origini della tendenza a “deinfluenzare” le persone<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Se lo si considera come una forma di influencer marketing<\/a> <\/strong>\u201cal contrario<\/strong>\u201d, fatto da chi prova a scoraggiare l\u2019acquisto di questo o quel servizio o sconsiglia ai propri follower<\/a> brand<\/a> che lo hanno deluso e prodotti che si sono rivelati al di sotto delle aspettative, il deinfluencing esiste almeno da quando esiste l\u2019influencer marketing. \u00abLa novit\u00e0 sta, semmai, nella magnitudo che tale fenomeno sta generando al momento<\/em> \u2013 ha proseguito Gabriele Naia \u2013 e a cui concorrono diversi fattori: economici, sociali, culturali\u00bb<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

I media, come spesso accade, hanno avuto un ruolo non indifferente nel trasformare il deinfluencing in un fenomeno virale<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Secondo alcune ricostruzioni, tutto \u00e8 iniziato con un viaggio stampa organizzato dal brand di make-up giapponese Tarte<\/strong> a Dubai a cui sono stati invitati anche numerosi influencer nella speranza \u2013 perch\u00e9 non ci sarebbe stato alcun obbligo da parte dell\u2019azienda \u2013 che raccontassero i momenti clou di quella esperienza. Com\u2019era facile da prevedere, lo hanno fatto e con tanta dovizia di particolari che non sono tardate ad arrivare le polemiche, altrettanto prevedibili, sul costo dell\u2019operazione, su quanto sia stato \u201cetico\u201d far volare in prima classe decine di persone in tempi di crisi economica, persino su una presunta collaborazione dubbia tra Tarte e il governo emiratino. Il passo dal confrontarsi sull\u2019opportunit\u00e0 di coinvolgere in un viaggio stampa a Dubai<\/strong> anche degli influencer a sconsigliare vivamente l\u2019acquisto dei prodotto del brand \u00e8 stato per alcuni utenti (con un certo seguito online) decisamente breve.<\/p>\n\n\n\n

La vicenda spiega bene perch\u00e9 il deinfluencing \u00e8 intimamente legato a una visione per molti versi banale, stereotipata, negativa, che si \u00e8 sedimentata nel tempo, di chi fa l\u2019influencer o il content creator di professione<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

\u00abGli influencer sono diventati il facile bersaglio contro cui scagliare una crescente invidia sociale<\/strong>. [\u2026] Anche recentemente molti film di successo hanno avuto come protagonisti star dei social media dipinte come persone vuote, ciniche, interessate solo all\u2019apparenza: prendiamo ad esempio \u201cGlass Onion\u201d, \u201cTriangle of Sadness\u201d, \u201cNot Okay\u201d. In qualche modo questi film sono lo specchio di una societ\u00e0 sempre pi\u00f9 appagata dalla narrativa che gli anglofoni sintetizzano con l\u2019espressione \u201ceat the rich\u201d\u00bb<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Una \u00abrappresentazione caricaturale e iperbolica<\/em>\u00bb, come ha precisato lo strategy director di Hello, che finisce per intrappolare gli influencer, soprattutto i big influencer con community molto grandi e che godono di una certa fama ormai anche al di fuori degli ambienti digitali, nell\u2019immagine di chi gode a ostentare un certo tenore di vita<\/strong> e proporre certi modelli di consumo, senza tenere conto di quanto effettivamente raggiungibili siano per le proprie community o forse volutamente instillando desideri irraggiungibili<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Il deinfluencing si fa carico di decostruire questo immaginario. La vita reale degli influencer \u00e8 ben diversa dalla versione patinata e perfetta che continuamente viene mostrata sui feed e lo dimostra, banalmente, il fatto che pi\u00f9 spesso di quanto si immagini si trovano a consigliare servizi meno rivoluzionari, prodotti non meno eccellenti del previsto. Lo sa bene Charlotte Palermino<\/strong>, AD di un brand di cosmetica e prima ancora beauty influencer<\/a>, che ha raccontato a Wired UK<\/em> di  avere in bagno \u00abuna valanga<\/em>\u00bb di prodotti per la skincare tra quelli ricevuti dalle aziende per le collaborazioni ma di avere difficolta ogni sera a usare qualcosa di diverso da sempre \u00abi soliti cinque<\/em>\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Se c\u2019\u00e8 un \u201cfilone\u201d pi\u00f9 curioso degli altri \u00e8 quello degli influencer che si trasformano in deinfluncer di se stessi e che, cio\u00e8, tornano sui propri passi a sconsigliare, dopo averli provati per pi\u00f9 tempo, prodotti o servizi che precedentemente avevano suggerito con entusiasmo alle proprie community.<\/p>\n\n\n\n

La possibilit\u00e0 di ammettere i propri errori rientra nel rapporto genuino<\/strong>, sincero<\/strong>, autentico<\/strong> che gli influencer provano a stabilire con chi li segue e per molti versi li responsabilizza.<\/p>\n\n\n\n

Perch\u00e8 gli utenti apprezzano gli influencer che sconsigliano di acquistare prodotti o brand<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Proprio quello della responsabilit\u00e0<\/strong> \u00e8 un tema centrale quando si prova ad analizzare il fenomeno del deinfluencing.<\/p>\n\n\n\n

I meccanismi fiduciari<\/strong> sono profondamente cambiati<\/a> rispetto a un tempo e questo vuol dire tra le altre cose che, come molte analisi hanno confermato, ci si fida ormai di influencer e content creator come o pi\u00f9 di quanto ci si fidi degli amici che si frequentano ogni giorno. Se \u00e8 normale aspettarsi che un amico possa sconsigliare quel ristorante alla moda di cui tutti al momento parlano perch\u00e9 le portate non sono state di suo gradimento o perch\u00e9 qualcosa \u00e8 andato storto con il conto a fine cena, perch\u00e9 non fare lo stesso con gli influencer?<\/p>\n\n\n\n

Il successo del deinfluencing, insomma, potrebbe avere meno a che vedere di quanto si creda con un certo gusto per le polemiche e per il parlar male a tutti i costi di ci\u00f2 che \u00e8 di tendenza al momento ed essere piuttosto segno della \u00abvolont\u00e0 da parte delle persone di avere dei punti di riferimento<\/strong> capaci di guidarle negli acquisti<\/em>\u00bb, ha ribadito Gabriele Naia.<\/p>\n\n\n\n

Ci sono almeno due aspetti che non \u00e8 possibile non considerare quando si tratta di capire come le persone oggi scelgano di acquistare un prodotto e non un altro, da un\u2019azienda e non da un\u2019altra.<\/p>\n\n\n\n

Il deinfluencing come strategia anticrisi<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il primo \u00e8 il caro vita <\/strong>che preoccupa gli italiani<\/a> cos\u00ec come la maggior parte degli altri consumatori europei ed esteri.<\/p>\n\n\n\n

Tra le strategie anticrisi c\u2019\u00e8 fare acquisti pi\u00f9 consapevoli<\/strong>, informandosi in maniera approfondita su prodotti o servizi a cui si \u00e8 interessati, leggendo recensioni o ascoltando il parere di influencer e creator del settore.<\/p>\n\n\n\n

Proprio in virt\u00f9 dell\u2019expertise<\/strong> e della credibilit\u00e0<\/strong> che riconoscono loro, gli utenti si aspettano dagli ultimi un giudizio onesto e di potersi fidare se hanno bollato un certo prodotto come troppo costoso rispetto alle prestazioni o ne hanno consigliato uno alternativo con un miglior rapporto qualit\u00e0 prezzo. \u00c8 per questo, per esempio, che molti gamer hanno cominciato a fare elenchi di sedie, cuffie, microfoni, schermi e altre periferiche di alta gamma sconsigliate per chi inizia con il gaming.<\/p>\n\n\n\n

Soprattutto su piattaforme verticali come TikTok<\/a>, Twitch<\/a>, Discord i content creator sanno del resto di rivolgersi a utenti giovanissimi<\/strong>, quelli della generazione z<\/a> , molto pi\u00f9 attenti<\/strong> delle precedenti generazioni al risparmio<\/strong>, al benessere finanziario e a \u201cproteggere il proprio denaro<\/em>\u201d \u2013 per parafrasare il titolo di un articolo di Fortune<\/em> sul fenomeno del deinfluencing \u2013 da acquisti non necessari come hanno finito a essere per anni quelli incentivati in Rete dagli influencer.<\/p>\n\n\n\n

\u00c8 semplicistico pensare che i deinfluncer si comportino da \u201canti-influencer<\/strong>\u201d, e invitino cio\u00e8 a non comprare, trasformandosi per questo in un potenziale pericolo per le aziende e i loro investimenti di marketing. Pi\u00f9 realisticamente quello in cui pu\u00f2 riuscire il deinfluencing \u00e8 convincere l\u2019adolescente appassionata di make-up che non ha bisogno di acquistare l\u2019ennesima tinta labbra effetto push-up e che pu\u00f2 ottenere un trucco originale sperimentando con ci\u00f2 che ha gi\u00e0 nel proprio beauty case. A voler essere ottimisti, cio\u00e8, il deinfluencing potr\u00e0 aiutare \u00aba limare eccessi e paradossi a cui in molti casi abbiamo assistito [nell\u2019ambito dell\u2019influencer marketing], a favore di una connessione pi\u00f9<\/strong> rilevante e significativa con brand e persone<\/strong>\u00bb<\/em>, ribadiscono da Hello.<\/p>\n\n\n\n

Trasformarsi in “anti-influencer” per dimostrare di non stare sui social solo per vendere<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le trasformazioni che li hanno interessati in questi anni e che hanno spinto molti a parlare di una crisi dei social media<\/a> sembrano, del resto, aver fatto perdere centralit\u00e0 proprio alla dimensione relazionale<\/strong> del trascorrere molte ore della giornata connessi<\/a> alle stesse piattaforme digitali. Oggi la maggior parte delle ultime hanno implementato molte funzioni, e molto innovative, per il social commerce<\/a> . Non ce n\u2019\u00e8 quasi nessuna, per esempio, su cui un bottone Compra non spinga compulsivamente a riempire i carrelli con la promessa di non interrompere l\u2019esperienza di navigazione: persino su TikTok \u00e8 arrivata la funzione Shop<\/a>. Da luoghi dove trovare ispirazione quali erano, gli ambienti digitali si sono trasformati cos\u00ec in luoghi progettati per spendere. Fare deinfluencing pu\u00f2 essere, in questo senso, per gli influencer anche un tentativo di dimostrare che almeno la loro presenza digitale non si esaurisce nel cercare a tutti i costi di vendere qualcosa: smaccarsi dalla figura di venditore<\/strong> \u00e8 quello che gi\u00e0 in passato alcuni influencer hanno provato a fare discutendo pubblicamente dei temi pi\u00f9 caldi del momento, proponendosi come modelli aspirazionali o prendendo parte nelle cause che stavano loro pi\u00f9 a cuore.<\/p>\n\n\n\n

I deinfluencer possono essere ottimi ambasciatori di scelte di consumo pi\u00f9 sostenibili<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Per ogni influencer che ha sposato la causa queer o quella dell\u2019empowerment femminile sul mondo del lavoro, continuano certo a essercene decine che ogni giorno bombardano le community con codici sconto e offerte promozionali, provando a convincerle della necessit\u00e0 di acquistare l\u2019ennesimo set di indumenti tecnici per lo yoga o candele dalle profumazioni pi\u00f9 disparate.<\/p>\n\n\n\n

\u00c8 una pratica sostenibile? \u00c8 la domanda \u00e8 che sembrano essersi posti quei content creator che hanno interpretato il deinfluencing come soprattutto scoraggiare acquisti superflui<\/strong>, di cui non si reale necessit\u00e0 o per cui esistono alternative meno impattanti sia sulle finanze personali e sia soprattutto sull\u2019ambiente.<\/p>\n\n\n\n

Chi ha studiato i consumer trend<\/a> e le nuove aspettative che i consumatori nutrono nei confronti dei brand<\/a> si \u00e8 accorto del resto che gli ultimi, soprattutto se giovani o giovanissimi, vogliono essere incoraggiati e al bisogno persino educati dalle aziende ad adottare abitudini dal minor impatto a livello ambientale e\/o sociale<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Le aziende non possono limitarsi a trattare, insomma, la sostenibilit\u00e0<\/strong> come un hot topic da social<\/a> e motori di ricerca. Degli influencer che convincano le proprie community che si pu\u00f2 benissimo fare a meno dell\u2019accessorio per capelli pi\u00f9 glam del momento o che facciano chiarezza su quali sono le alternative davvero eco-friendly per la lavatrice possono essere ottimi alleati in vista di questo obiettivo.<\/p>\n\n\n\n

Il deinfluencing cambier\u00e0 il panorama dell’influencer marketing anche nel lungo periodo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Abbiamo chiesto cos\u00ec per finire allo Strategy Director di Hello, Gabriele Naia, se <\/em>e come<\/em> il successo del deinfluencing possa rappresentare un rischio per le aziende e che effetti potrebbe avere a lungo termine sugli investimenti in influencer marketing. <\/a><\/p>\n\n\n\n

\u00abPi\u00f9 che un rischio credo che [il deinfluencing possa essere] uno sprono a utilizzare con maggiore attenzione e visione strategica quello che, a tutti gli effetti, \u00e8 diventato un touchpoint di marketing imprescindibile.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Coerenza<\/strong> con i valori e gli obiettivi di brand, affinit\u00e0<\/strong> con il proprio tono di voce, comunione d\u2019intenti<\/strong> circa modalit\u00e0 di ingaggio e risultato desiderato, rilevanza del messaggio<\/strong> per le persone: tutti questi elementi acquisteranno un maggior peso rispetto ai semplici numeri che rimarranno importanti in termini di ritorno dell\u2019investimento, certo, ma non potranno essere l\u2019unico elemento da considerare sul piano strategico.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Escludo che [il deinfluencing] impatti sulle allocazioni di budget da parte delle aziende: secondo tutte le stime, anzi, gli investimenti in influencer marketing sono destinati ad aumentare. <\/em>Sconsiglio, per\u00f2, ai brand di provare a cavalcare l\u2019onda perch\u00e9, in qualunque modo lo si faccia, il backlash \u00e8 dietro l\u2019angolo\u00bb<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

L’intervista completa \u00e8 disponibile sul sito di Inside Marketing: https:\/\/www.insidemarketing.it\/deinfluencing-fenomeno-2023\/ <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Quando i creator sconsigliano prodotti invece di promuoverli, rivoluzionando l\u2019influencer marketing.<\/p>\n","protected":false},"author":1008,"featured_media":9491,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"_author_name_metafield":"","_author_role_metafield":"","footnotes":""},"insight-types":[7861],"topics":[7862],"countries":[7813],"class_list":["post-9489","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","insight-type-news","topic-corporate","country-italia"],"yoast_head":"\n\u201cDeinfluencing\u201d: l'influencer marketing al contrario, secondo Gabriele Naia di Hello - Hello IT<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Quando i creator sconsigliano prodotti invece di promuoverli, rivoluzionando l\u2019influencer marketing.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" 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